景品表示法とは？広告表示や景品のルールをわかりやすく解説

販促キャンペーンの景品や広告表現について、法律に触れないか不安を感じたことはありませんか。

専門用語が多く難しそうに見えますが、押さえるポイントは実はそれほど多くありません。

本記事では、景品表示法の基本的な仕組みから、優良誤認・有利誤認の違反事例、景品の金額上限、実務で迷いやすいケースまでをわかりやすく解説します。

消費者庁の措置命令事例も紹介しているので、自社の広告やキャンペーンを見直す際の判断材料として参考にしてください。

景品表示法とは？わかりやすくいうと行き過ぎた広告とおまけの禁止

景品表示法は、消費者が自主的かつ合理的に商品を選べるよう、行き過ぎた広告や過大な景品を規制する法律です。

企業が利益を優先するあまり、虚偽の表示や豪華すぎるおまけで消費者を引き寄せる行為を放置すると、消費者は粗悪な商品を買わされ不利益を負います。

規制の柱となっているのは、広告表示に関するルールと、おまけや懸賞の金額に関するルールの2つです。

不当表示の禁止（広告に関するルール）

不当表示の禁止とは、商品・サービスの品質や価格について、消費者を誤認させるような表示をしてはならないというルールです。

消費者は広告の情報を手がかりに購入を判断するため、事実と異なる表示があると、正しい判断ができません。

不当表示には、品質を偽る表示や価格を偽る表示など、いくつかのパターンがあります。

たとえば、国産ではない商品を国産と表示したり、いつも半額の商品を今だけ半額と表示したりする行為は、不当表示にあたります。

景品類の制限および禁止（おまけに関するルール）

景品類の制限とは、商品を買ってもらうためにつけるおまけや懸賞の金額に、上限を決めるルールです。

豪華すぎる景品で消費者の目を引くと、商品そのものの品質や価格を見誤り、質の低い商品を買わされるおそれがあります。

景品の上限額は、くじ引きなどで当たる懸賞か、購入者全員に配るおまけかによって基準が異なります。

たとえば、400円のお菓子に1万円の現金が当たるくじをつける行為は、一般懸賞の上限である取引価額の20倍（8,000円）を超えているため禁止されています。

景品表示法における不当表示の禁止

景品表示法では、消費者を誤解させるような広告表示を、いくつかのパターンに分類し、厳しく禁止しています。

悪質な広告手法を具体的に分類して定義することで、行政は違反企業に対して迅速かつ的確に指導や処分をおこなえます。

不当表示は、大きく分けると次の3種類です。

種類	内容
優良誤認表示	商品やサービスの品質を偽る表示
有利誤認表示	商品やサービスの価格を偽る表示
誤認されるおそれのある表示	おとり広告や原産国の偽装を含む表示

優良誤認表示

優良誤認表示とは、商品やサービスの品質や規格などについて、実際よりも著しく優れていると消費者に思わせる表示です。

商品の質をごまかす行為は、消費者が商品を選ぶうえで最も大事な判断材料を奪い、不当に他社から客を奪う行為につながります。

実際に、カシミヤがわずかしか入っていないセーターを、カシミヤ100％と表示して売るケースなどが該当します。

飲食店の松阪牛に関する措置命令事例

飲食店が看板に松阪牛と表示しながら、実際には異なる和牛を提供していた事例です。

消費者は松阪牛という高級ブランドの品質を期待して高い代金を払うため、事実と異なるブランド表示は消費者の期待を大きく裏切ります。

店頭看板には松阪牛入荷しましたと表示されていました。

しかし、飲食店が提供する料理には松阪牛ではない和牛を使用していたとして、平成26年10月に消費者庁から措置命令を受けました。

学習塾に関する措置命令事例

学習塾が、実際には少数しかいない国公立大学出身の講師を、あたかも大多数であるかのように謳っていた事例です。

教育サービスにおいては、講師の経歴や指導力が消費者の契約判断を決定づける重要な要素であり、それを偽る行為は極めて悪質と判断されます。

チラシには、講師の98％が国公立大学・大学院出身者であるかのように表示されていました。

しかし、実際の割合は約14％にすぎなかったとして、この学習塾は平成26年5月に消費者庁から措置命令を受けました。

有利誤認表示

有利誤認表示とは、商品の価格や取引条件について、実際よりもかなりお得だと消費者に思わせる表示です。

価格などの条件は消費者の購買意欲を直接刺激する要素であり、お得感を偽って購入をあおる行為は消費者の経済的な利益を損ないます。

通常価格が存在しないのに、通常価格1万円のところ特別価格5千円と表示して常時販売する二重価格表示などが該当します。

モバイルデータ通信に関する措置命令事例

対象サービスの内容や料金について、複数の点で実際とは異なる表示をしていた事例です。

通信サービスの契約では、付帯するサービス内容や実際に支払う金額が、サービスを選ぶうえで極めて重要な判断材料です。

ある通信事業者は、他社との比較表で、他社に電子メールサービスが付いていないかのように表示。

また、月額3,591円と表示していましたが、実際にかかる料金は3,853.5円でした。

さらに、登録手数料も無料とうたっていたものの、実際はほとんどのケースで2,835円が必要であるとして、平成24年6月に消費者庁から措置命令を受けました。

食肉（肉の日）に関する措置命令事例

特定の日だけ半額で販売しているように見せかけて、実際は事前に通常価格を引き上げていた事例です。

特定の日限定の割引だと消費者に思い込ませることで、今買わなければ損だという心理を不当にあおる行為です。

ある事業者は、毎月29日の肉の日にテレビコマーシャルで牛肉が半額と表示していました。

しかし、その多くが、通常の販売価格を一旦引き上げたうえでの半額であり、実質的な値引きではなかったとして、平成26年7月に消費者庁から措置命令を受けました。

誤認されるおそれのある表示

優良誤認・有利誤認のほかにも、おとり広告や原産国の偽装など、消費者をだますおそれがある特定の表示は、内閣総理大臣の指定により禁止されています。

商品の品質や価格以外でも消費者の購入判断をゆがめる巧妙な広告手法があるためです。

実際に、売る気がない目玉商品をチラシに載せて客を呼ぶおとり広告や、外国産なのに国内産と思わせる表示などが該当します。

天然はちみつの原産国に関する措置命令事例

国内で採れたはちみつであるかのように表示しながら、実際は外国産のはちみつを混ぜていた事例です。

食品において原産国は、消費者の安全意識や品質への期待に直結する重要な情報です。

事業者は、いわて・もりおか〇〇養蜂場と表示した天然はちみつを販売。

しかし、実際には国内で採れたはちみつに外国で採れた天然はちみつを混ぜたものであったとして、平成24年9月に消費者庁から措置命令を受けました。

うなぎ蒲焼のおとり広告に関する措置命令事例

チラシに愛知県西尾市一色町産のうなぎ蒲焼を掲載しながら、実際には仕入れていなかった事例です。

魅力的な商品で客を呼び込み、実際には買わせずに別の商品を買わせようとする行為は、不誠実な取引手法といえます。

事業者は、土用の丑の日に合わせてチラシに愛知県西尾市一色町産のうなぎ蒲焼を1,980円で掲載。

しかし、愛知県西尾市一色町産のうなぎを1匹も仕入れていませんでした。

チラシに載せた商品を1件も販売できない状態だったとして、平成26年1月に消費者庁から措置命令を受けました。

景品表示法における景品類の制限および禁止

景品表示法では、企業がキャンペーンなどで提供できるおまけや賞品について、最高額や総額に厳しい上限ルールを設けています。

過大なおまけによる競争がエスカレートすると、商品自体の品質向上がおろそかになり、結果として消費者が不利益を被るためです。

景品の上限額は、景品の提供方法や業種によって異なる基準が設けられています。

種類	内容	景品の上限額
一般懸賞	くじ引きなどで景品を提供	取引価額の20倍、総額は売上予定総額の2％
共同懸賞	複数事業者が共同で実施する懸賞	一律30万円、総額は売上予定総額の3％
総付景品	購入者・来店者全員に提供	取引価額の2割（1,000円未満は200円）
業種別景品告示	特定業界の独自ルール	業種ごとに個別設定

一般懸賞

一般懸賞とは、商品購入やサービス利用を条件に、くじ引きやじゃんけんなどで当選者を決めて景品を渡す方式です。

偶然性によって景品を渡す手法は消費者の射幸心をあおりやすいため、高すぎる賞品を出せないよう上限が決められています。

実際に、スーパーのレシート5,000円分で1回引けるガラポン抽選会では、取引価額が5,000円以上の場合、景品の最高額は10万円まで、かつ景品総額は売上予定総額の2％以内というルールが適用されます。

共同懸賞

共同懸賞とは、商店街の福引やショッピングモール全体のキャンペーンなど、複数の事業者が共同でおこなう懸賞です。

複数企業が合同でおこなう場合は個別の懸賞よりも規模が大きくなり、地域活性化の意義もあるため、一般懸賞よりもやや緩い上限ルールになっています。

商店街の歳末大売り出しの福引などで渡せる景品の最高額は、取引価額にかかわらず一律30万円まで、景品総額は参加企業の売上予定総額の3％以内です。

総付景品

総付景品とは、商品を購入した人や来店した人全員に、もれなく渡されるおまけや粗品です。

くじなどの偶然性がないため射幸心はあおりませんが、豪華すぎるおまけが商品選びをゆがめるのを防ぐため、購入額に応じた上限が決められています。

具体的には、ペットボトル飲料に必ずついているおもちゃや、来店者全員に配るティッシュなどです。

取引価額が1,000円未満の場合は200円まで、1,000円以上の場合は取引価額の10分の2までが、おまけの上限額です。

業種別景品告示

業種別景品告示とは、特定の業界において、一般的な景品規制とは異なる独自の厳しいルールを定めたものです。

特定の業界では、商品やサービスの性質上、過大な景品による顧客誘引が起きやすく、一般ルールだけでは規制しきれない事情があります。

たとえば、不動産業界では、一般ルールの上限額10万円は適用されず、取引価額の10分の1または100万円のいずれか低い額という独自の基準が設けられています。

景品表示法において実務で迷いやすい3つのケース

景品表示法の実務では、割引やポイント付与などが法的な景品に該当するのかどうか、判断に迷う場面が少なくありません。

現代のマーケティング手法は多様化しており、単なるおまけと値引きの違いが曖昧になりやすいケースも多いです。

実際に、企業が日常的におこなうキャンペーンの中にも、景表法の規制対象になるかならないかが実務でよく問題になるものがあります。

割引・値引きの取り扱い

購入金額に応じた割引や、特定商品の値引きは、原則として景品にはあたらず、景品表示法の上限ルールの対象外です。

割引や値引きは商品そのものの価格を下げる経済的な利益の提供であり、別のおまけをつけて客を呼び込む行為とは本質的に異なります。

5,000円以上お買い上げで1,000円引きになるキャンペーンや、2つ買うとひとつ半額になるまとめ買い割引などは、通常の値引きとみなされ、景品規制は受けません。

ポイント付与の取り扱い

お店独自のポイントカードなどでもらえるポイントは、原則として値引きと同じ扱いになり、景品規制の対象外となることが多いです。

次回以降の買い物で1ポイント1円として使える自社ポイントは、次回の購入代金の一部を免除する値引きと解釈されます。

実際に、ドラッグストアで自社店舗のみで使えるポイントを通常の5倍付与するキャンペーンなどは景品にあたりません。

一方、他社の共通ポイントやマイルであっても、将来の購入代金の値引き等に使用できるものであれば、原則として値引き扱いとなり景品規制は受けません。

※ただし、商品の購入と無関係に抽選で付与する場合や、自社店舗等での買い物に使えない物品等の交換専用ポイントを付与する場合などは、景品類に該当し上限規制を受けることがあります。

ノベルティ提供の取り扱い

商品購入時にもらえるオリジナルのノベルティは、総付景品にあたり、金額を適正に算定して上限額に収める必要があります。

ノベルティは非売品であることが多く、金額がはっきりしないケースが多いものの、過大なものを渡すと消費者の判断をゆがめるおそれがあります。

実際に、化粧品を5,000円分買った人に非売品のオリジナルポーチを配る場合、製造原価や似たようなポーチの市販価格を基準に算定し、1,000円以内に収めなければなりません。

景品表示法では「ステマ」も規制対象！

2023年10月から、景品表示法の不当表示として、ステルスマーケティング(ステマ)が新しく規制対象に加わりました。

企業が広告であることを隠し、第三者を装って高評価を発信させる行為は、消費者が客観的な意見だと勘違いして商品を選んでしまう原因になります。

企業がインフルエンサーに報酬を払ってSNSで商品を宣伝してもらう際、PRやプロモーションといった広告表記をつけなければなりません。

個人の純粋な感想を装って投稿させる行為は、ステマ規制の対象となるので注意してください。

景品表示法違反となった場合の行政処分と罰則

景品表示法に違反した場合、企業には行政処分や刑事罰が科される可能性があります。

処分の重さは一律ではなく、違反の内容や悪質さの程度に応じて段階的に重くなります。

そのため、自社の広告やキャンペーンがどの段階の処分の対象になり得るのか、事前に把握しておきましょう。

措置命令（行政処分）

措置命令は、違反企業に対する最も基本的な行政処分であり、違反事実の公表や再発防止を命じるものです。

消費者の誤解をすみやかに解消し、企業にコンプライアンス体制を整えさせる狙いがあります。

たとえば、不当表示をおこなっていた企業に対し、消費者庁がすぐにその広告を取り下げさせ、新聞広告等で一般消費者に謝罪文を載せるよう命じる処分が該当します。

課徴金納付命令（行政処分）

課徴金納付命令は、不当表示によって不当に得た利益を取り上げるための行政処分であり、対象商品の売上額の3％を納めさせられます。

対象となるのは、不当表示にあたる商品やサービスの売上額が5,000万円以上ある場合に限られ、5,000万円に満たない場合は課徴金納付命令を受けません。

経済的な制裁を科すことで、罰金を払ってでもうその広告で儲けようとする動きを防ぐためです。

刑事罰（懲役・罰金）

措置命令に違反した場合、企業や代表者に対して懲役や罰金といった重い刑事罰が科される可能性があります。

行政の正式な命令を無視する行為はとても悪質であり、社会のルールを根本から損なう行為として厳しく処罰されます。

消費者庁から広告停止の措置命令を受けたにもかかわらず、従わず不当な販売を続けた場合、代表者に2年以下の懲役または300万円以下の罰金が科されます。

景品表示法違反を防ぐために押さえるべき4つの重要ガイドライン

企業が景品表示法違反を防ぐには、消費者庁が実務の基準として定めているガイドラインの内容を、正確に理解しておく必要があります。

景品表示法の条文自体は抽象的で、実際のビジネスシーンでどこまでがセーフでどこからがアウトかという具体的な判断基準はガイドラインに書かれています。

とくに実務で問題になりやすい4つのルールを押さえておくと安心です。

セールや値引き時のルール｜二重価格表示のガイドライン

二重価格表示のガイドラインでは、通常価格と比べて安く見せる場合、過去に十分な販売実績がない価格を通常価格として表示してはいけません。

その値段で売ったことがない架空の高い価格と比べて、今だけ安いと見せかける行為は、有利誤認表示の典型的な手口です。

通常価格1万円のところ今だけ半額の5千円と表示する場合、セール開始前の過去8週間のうち4週間を超える期間（過半）、実際にその1万円で販売されていた実績（および最近の販売実績）がなければ違反となるおそれがあります。

効果・効能のウソを防ぐルール｜不実証広告規制

不実証広告規制では、商品にダイエット効果や除菌効果があるように広告する場合、企業はあらかじめ客観的で合理的な根拠データを持っていなければなりません。

消費者が自分で商品の効果を科学的に確かめることはできないため、企業側に根拠のない優れた効果をうたわせないためのルールです。

効果や効能を広告する事業者は、消費者庁から求められた根拠を15日以内に提出できなければ、優良誤認表示とみなされます。

「実際には買えない」を防ぐルール｜おとり広告の運用基準

おとり広告の運用基準では、チラシやWebに商品を載せたにもかかわらず、在庫を用意していないなど、実際には取引できない状態を厳しく禁じています。

魅力的な商品で客を店に呼び込み、実際には買わせずに別の高い商品を買わせようとする営業手法を排除する狙いです。

不動産仲介業者がすでに契約済みの優良物件をWebサイトに載せ続け、問い合わせてきた客に別の物件を案内する行為は、おとり広告として違反になります。

SNSや口コミのサクラを防ぐルール｜ステマ規制

ステマ規制のガイドラインでは、企業がインフルエンサーに商品の紹介などを依頼する場合、PRや広告といった表記を義務付けています。

消費者は個人の純粋な感想であれば信用しやすい傾向があり、企業が悪用して広告であることを隠すと、消費者は正しい判断ができません。

企業がYouTuberに報酬を支払ってレビュー動画を作ってもらう際、動画内や概要欄にPRと書かせなかった場合、ステマ規制違反として処分を受けます。

景品表示法違反を防ぐための対策を弁護士に相談すべき理由

自社の広告やキャンペーンが景品表示法に違反しないか不安な場合は、景表法に強い弁護士に事前に相談し、リーガルチェックを受けるのがおすすめです。

景品表示法の解釈やガイドラインの適用基準は非常に専門的かつ複雑であり、社内の判断だけで運用を続けると、思わぬ落とし穴にはまるおそれがあります。

弁護士に相談することで得られるメリットは、主に以下の二つです。

行政処分や炎上などの法的リスクを未然に防げる

弁護士に相談することで、消費者庁からの措置命令や数千万円規模の課徴金、SNSでの炎上といった企業にとって致命的なリスクを未然に防げます。

自社では問題ないと思っていた期間限定キャンペーンの表現について、弁護士から有利誤認とみなされるリスクが高いと指摘を受けるケースも少なくありません。

弁護士は過去の処分事例や消費者庁の対応方針をよく知っているため、素人では気づけない表現上の問題を事前に見抜いてくれます。

弁護士の指摘をもとに安全な表現へ直すことで、将来の措置命令やブランドの失墜を防ぐことが可能です。

最新の法律や違反事例に合わせた安全な広告運用ができる

景表法に詳しい弁護士のサポートを受けることで、ステマ規制などの最新の法改正や日々更新される処分事例に合わせた、安全な広告運用が可能になります。

景品表示法の取り締まり基準は時代の変化や新しいマーケティング手法に合わせて厳しくなり続けており、社内の知識だけでは法務のアップデートが追いつきません。

顧問弁護士と連携すれば、インフルエンサーを活用した新しいSNS施策を行う際にも、最新のステマ規制ガイドラインに沿った投稿マニュアルを作成できます。

社内に判断基準となるマニュアルがあれば、現場のマーケティング担当者も迷わず安全に業務を進められます。

景品表示法に関する相談なら企業法務弁護士ナビ

景品表示法のトラブル対策や事前のリーガルチェックを依頼する企業には、企業法務に特化した弁護士を効率よく探せる企業法務弁護士ナビの活用がおすすめです。

景品表示法は弁護士の中でも専門性の高い分野であり、一般の民事事件を扱う弁護士ではなく、広告法務や消費者庁対応の実績が豊富な専門家を見つける必要があります。

企業法務弁護士ナビを使えば、景品表示法に対応可能で自社の業界知識にも詳しい弁護士を、地域や得意分野で絞り込んで検索できます。

無料相談を実施している事務所も多いので、費用が気になる場合もまずは気軽に相談してみてください。

まとめ

景品表示法は、優良誤認・有利誤認をはじめとする不当表示と、景品の金額上限という2つの柱で、行き過ぎた広告やおまけから消費者を守る法律です。

措置命令や課徴金、懲役刑といった重い処分の対象となる範囲は広く、意図せず違反してしまうケースも少なくありません。

自社の広告表現や販促キャンペーンが法律に触れないか少しでも不安がある場合は、社内だけで判断せず、早めに弁護士へ相談することが大切です。

景品表示法や広告法務に強い弁護士を探すなら、企業法務弁護士ナビの活用をご検討ください。