景品表示法とは？規制内容・景品の上限金額・罰則までわかりやすく解説

「景品の上限はいくらまでか」「割引表示は違反にならないか」と迷いながら、キャンペーンを準備している担当者の方も多いでしょう。

景品表示法（景表法）は、広告と景品のルールを細かく定めた法律です。違反すると措置命令や課徴金の対象になり、企業の信用低下にもつながりかねません。そのため、広告表現や景品内容が法令に沿っているか、リリース前の確認が重要です。

本記事では、景品表示法の2つの規制内容や近年の法改正のポイント、違反した場合のペナルティなどをわかりやすく解説します。企画中のキャンペーンを安心してリリースしたい経営者・担当者の方は、ぜひ参考にしてください。

景品表示法とは？不当な顧客誘引を規制する法律のこと

景品表示法（正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」）は、不当な表示や過大な景品類の提供を防いで不当な顧客誘引する行為を規制する法律です。略して景表法や景品法とも呼ばれます。

実際より商品を良く見せる広告や豪華すぎるプレゼントがあると、一般消費者は商品の中身で冷静に判断できません。広告や景品につられた結果、消費者が質の低い商品を買うおそれがあります。

景品表示法は、事業者の表示や景品提供にルールを設けて、消費者がより良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守っています。

規制対象となるのは、消費者向けに商品やサービスを供給する全ての事業者です。業種や企業規模は問われないため、大企業だけでなく中小企業も対象になります。

景品表示法で規制されている2つの内容

景品表示法の規制は「景品類の制限や禁止」と「不当な表示の禁止」の2つに分かれます。自社のキャンペーンがどちらに関係するかを意識しながら読み進めてください。

1.景品類の制限や禁止

景品表示法は、過大な景品類の提供を制限・禁止しています。景品類とは、商品やサービスの取引に付随して提供する物品や金銭などの経済上の利益です。

景品が豪華すぎると、消費者が景品につられて質の低い商品を選ぶため、上限額が定められています。

景品の上限には「最高額」と「総額」の2種類があります。最高額はひとつの景品の上限、総額はキャンペーン全体で用意する景品の合計の上限です。上限額は、提供する景品の種類により異なります。

景品の種類	内容	景品の上限
一般懸賞	1社で実施する抽選やくじ	最高額：取引価額の20倍（5,000円以上は10万円） 総額：売上予定総額の2％
共同懸賞	商店街など複数の事業者で実施する抽選	最高額：30万円 総額：売上予定総額の3％
総付景品	購入者全員へのプレゼント	最高額：200円（1,000円以上は取引価額の10分の2） 総額：制限なし

たとえば、ある洋菓子店が500円のケーキの購入者向けにギフト券の抽選をおこなう場合、1万円分（500円×20倍）まで景品にできます。売上見込みが1,000万円なら、ギフト券の総額は20万円以内に収めてください。

同じ洋菓子店が商店街の福引に参加する場合は、30万円分の旅行券まで景品にできます。福引全体の売上見込みが5,000万円なら、旅行券の総額は150万円までです。

一方、500円のケーキの購入者全員にオリジナルのエコバッグを配る場合、上限は1個200円までです。総額の制限はありません。

2.不当な表示（広告）の禁止

景品表示法は、消費者に誤解を与える不当な表示（広告）を禁止しています。不当表示は、大きく次の3類型に分かれます。

類型	内容	違反例
優良誤認表示	品質・規格などを実際よりも優良と表示する	根拠なく「飲むだけで痩せる」と表示
有利誤認表示	価格などの取引条件を実際より有利と表示する	通常価格のまま「今だけ半額」と表示
その他誤認されるおそれのある表示	誤認のおそれがあるとして個別に指定された表示	原産国の不当表示、おとり広告など

規制対象は、テレビCMや新聞広告のほか自社サイト、SNS投稿、チラシ、商品パッケージ、店頭POPまであらゆる媒体にわたります。広告部門が管理する媒体だけを確認しても、チェックとしては不十分です。

消費者の目に触れる全ての表示を、媒体ごとに確認してください。

近年の景品表示法改正で規定された重要ポイント

規制の全体像のほか、近年の改正内容も押さえておきましょう。とくに2023年のステマ規制と2024年の確約手続きは、実務に直結する改正です。

それぞれの概要と、企業が取るべき対応を解説します。

1.ステマ規制の導入｜2023年10月～

2023年10月に改正された景品表示法のポイントは、ステルスマーケティングの規制です。

ステルスマーケティング（ステマ）とは、消費者に広告と気づかれないように宣伝する行為です。たとえば、広告と明示せずに、報酬を渡したインフルエンサーに自社の商品を紹介させる行為が該当します。

ステマの投稿は広告だとわかりにくいため、消費者は誇張のない感想だと誤解し、判断を誤るおそれがあります。そこで、消費者を不当に誘導する表示としてステマが景品表示法の規制対象になりました。

ステマ対策として最も有効な方法は、広告であることをはっきり表示することです。依頼した投稿には「PR」「広告」といった表記を明示してください。2023年9月以前の投稿でも、現在表示され続けていれば規制の対象になるため、過去の投稿もチェックが必要です。

2.確約手続きの導入｜2024年10月～

2024年10月1日に施行された改正で重要なのは、確約手続きの導入です。

確約手続きとは、景品表示法違反の疑いを事業者が自主的に是正すれば、措置命令や課徴金納付命令を受けずに済む制度です。事業者の自発的な問題解決を促すために導入されました。

手続きの流れとして、まず消費者庁から通知を受けた事業者が、60日以内に是正措置計画を作成して認定を申請します。計画が認定基準を満たしていると判断されれば、行政処分は科されません。

引用元：【令和６年10月１日施行】改正景品表示法の概要 消費者庁表示対策課

確約手続きを利用すれば、行政処分を受けずに問題を早期に解決できます。違反企業として実名公表される措置命令と違い、企業イメージの低下を最小限に抑えられるのもメリットです。

景品表示法に違反した事業者に対するペナルティ

景品表示法に違反した事業者へのペナルティは、措置命令・課徴金納付命令・刑事罰の3段階です。

ここでは、実際に科されるペナルティの流れに沿って解説します。

1.差止めなどの措置命令が出される

措置命令とは、景品表示法に違反した事業者に対して、消費者庁や都道府県が不当な表示や景品提供の停止を命じる行政処分です。

命令を受けた事業者は、主に次の3つの対応を義務づけられます。

不当表示を即時に中止すること 法令に違反する表示をしていた旨を一般消費者へ周知すること 再発防止策を講じて不当行為をした旨を役員や従業員へ周知徹底すること

措置命令が出ると、事業者名と違反事実が消費者庁のWebサイトで公表されます。メディアでも報道されるため、企業イメージの悪化は避けられません。取引先や消費者の信頼を失い、売り上げの低下につながるおそれもあります。

2.課徴金を納付するよう命令が出される

課徴金納付命令とは、不当表示で得た利益を没収するために、国への金銭の納付を命じる制度です。

課徴金の納付額は「違反期間中の対象商品・サービスの売上高×3％」で計算されます。たとえば対象売上高が2億円なら、課徴金は600万円です。計算の対象になる違反期間は、最長3年間です。

ただし、課徴金額が150万円未満（対象売上高5,000万円未満）の場合、納付命令は出されません。また、違反を消費者庁へ自主報告すると、課徴金額は2分の1に減額されます。

違反が疑われる場合は、早め報告により損失を抑えられるでしょう。

3.場合によっては刑事罰を科される

景品表示法に違反した事業者は、措置命令を無視した場合だけでなく、悪質な表示や調査妨害をした場合にも刑事罰を科されます。

ケースごとの罰則は次のとおりです。

刑事罰の対象になるケース	内容
措置命令に従わない	個人：2年以下の拘禁刑または300万円以下の罰金（併科あり） 法人：3億円以下の罰金
故意の優良誤認・有利誤認	個人・法人：100万円以下の罰金
虚偽報告・検査拒否	個人：1年以下の拘禁刑または300万円以下の罰金 ​​​​​​​法人：300万円以下の罰金

最悪のケースでは、違反行為をした担当者に拘禁刑が科され刑務所に収容されるおそれもあります。広告のミスを担当者だけの責任にしないよう、会社としてチェック体制を整えて、従業員を刑事罰のリスクから守ってください。

景品表示法の判断に迷ったら弁護士に相談しよう

景品表示法は、文言のニュアンスや表示全体の見え方によって、適法か違法かの判断が分かれるケースが多くあります。「業界No.1」といった表現や、値引きと景品の線引きは、担当者の感覚だけでは判断しづらい場面も少なくありません。

自己判断のまま広告を公開すると、意図せず優良誤認表示や有利誤認表示に該当し、措置命令や課徴金の対象になるおそれがあります。判断に迷うキャンペーンや広告表現があれば、公開前に弁護士へ相談しましょう。

弁護士のチェックを受けると、違反リスクを抑えながら、訴求力を保った表現に調整できます。事前にチェックを受けておけば、万が一消費者庁から問い合わせが入った場合も、迅速に初動対応できるでしょう。

企業法務でお困りなら「企業法務弁護士ナビ」で弁護士に相談しよう

景品表示法のチェックを依頼する弁護士を探すなら、「企業法務弁護士ナビ」の活用がおすすめです。企業法務弁護士ナビでは、地域や相談内容から、企業法務を得意とする弁護士を無料で検索できます。

初回相談無料の事務所やオンライン対応の事務所など、希望条件を絞った検索も可能です。

顧問弁護士がいない企業でも、スポット相談に対応する法律事務所が見つかります。キャンペーン前の広告表現だけを一時的にチェックしてもらうことも可能です。

景品表示法の判断に少しでも不安があるなら、まずは企業法務弁護士ナビで相談できる弁護士を探してみてください。

景品表示法に関するよくある質問

最後に、景品表示法についてよくある質問に回答します。

Q.値引きは景品表示法の規制対象になりますか？

景品表示法上の値引きに該当すれば、金額の制限を受けません。割引後の金額を商品の販売価格とするだけで、景品を付けているわけではないためです。

たとえば、「2点買うと15％オフ」といった直接の割引や、次回の買い物で使える自社の割引券の配布が値引きに含まれます。

ただし、次の場合は値引きと認められず、景品表示法の上限規制の対象です。

自社の支払いに使えない金券を配る場合 抽選に当たった人だけに割引や値引券を提供する場合

キャンペーンを企画する段階で、「誰に割引するか」「割引した金銭を何に使えるか」の2点を確認してください。

Q.オープン懸賞は景品表示法の規制対象になりますか？

商品の購入や来店を条件とせず、誰でも応募できるオープン懸賞に賞品の金額上限はありません。かつては1,000万円の上限がありましたが、2006年4月に撤廃されています。

オープン懸賞とは、自社の商品やサービスの購入・利用を条件としない懸賞企画のことです。たとえば、「SNSアカウントのフォローやリポストだけで商品が当たる」といったキャンペーンが該当します。

ただし、うその当選確率や当選人数を表示すると、不当表示として処分の対象になるおそれがあります。応募条件だけでなく、表示内容の正確さにも注意してください。

さいごに｜景品や広告を活用する際は景品表示法を守ろう

景品表示法は、景品の上限額や広告表現に関するルールを定めた法律です。違反すると措置命令や課徴金の対象になり、企業名の公表によって社会的信用も失われるおそれがあります。

判断が難しいのは、「業界No.1」の根拠や割引表示の見せ方など、違反かどうかの線引きが曖昧な表現です。担当者の感覚で進めると、キャンペーンの中止といった事態につながりかねません。

キャンペーンや広告のリリースを進める前に不安を解消したい場合は、景品表示法の対応が得意な弁護士にチェックを依頼してください。

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